基于图片优化探索「平台型产品内容规范设计」

前言:本文将以阿里巴巴国际站图片优化项目为例,分享在平台型电商网站中如何制定并推动内容质量的提升。
作者:史文、向许源

一、前言

柠檬市场(The Market for Lemons)也称次品市场,也称阿克洛夫模型,是指买卖双方信息不对称的市场。在柠檬市场效应下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品,进而萎缩而消失。当前的alibaba.com平台,正处于这种市场效应中,大量粗制滥发的信息充斥平台,消费者体验收到影响,优质商家无法获得好的效果,整个平台给人留下“低品质”的印象。 为了保证内容(商品信息)的真实价值得到体现,为了打造一个公平高效的电商市场,平台需要制定合理有效的内容规范,保证市场上内容的高质量。根据内容的产生机制不同,我们可以将其分为「平台型」与「自营型」两类。本文将从平台型内容生产模型出发,分享内容规范的制定与输出。

二、平台型产品内容消费模型

基于内容生产的定义,文字、图片、视频等一切可以承载信息的载体均可被成为内容,围绕内容的生产与消费,有如下模型:

内容生产者:通过平台提供的功能,制作生产可供消费的内容,通过平台提供给消费者。 内容消费者:内容的目标用户,在平台上选择并消费内容。 平台:通过功能提供和规则制定,引导内容生产者高效生产内容,并以最好的形式呈现给消费者。 针对平台型产品内容的设计策略,可以分为以下几个部分:

1.消费者诉求挖掘:满足消费者是内容型产品的终极目标,生产者生产内容、平台展示内容需要围绕消费者的需求与在平台上的任务展开。

2.内容规范制定:将内容进行元素拆分,根据消费者诉求与平台目标,定义各个维度上的「好」与「坏」。

3.生产者赋能:平台型产品与自营型产品的最大差别在于生产者并不属于平台,而是入驻平台进行合作。同样是服务消费者,他们的目的与平台并不会完全相同;甚至平台的要求与规范,也不一定能被他们完全理解;而他们的能力、规模也参差不齐。 下面就以阿里巴巴国际站商品优图规范项目为例,讲解在各环节设计师是如何进行发力的。

三、案例解析——阿里巴巴国际站商品信息提升

-项目概述

国际站的商品信息现状不佳,影响买家体验与阿里巴巴的品牌形象。其中商品的图片存在拍摄不清晰、尺寸过小、牛皮癣(杂乱的文字堆叠,如供应商的联系方式等)、拼接图等问题,极大的影响了买家的体验与网站的品质感。作为图形化内容,商品图片无法像商品参数一样直接给出「好」与「坏」,设计师打算从买家分析开始图片规范的探索。

-消费者诉求挖掘

在阿里巴巴国际站中,内容与消费者分别对应这「商品信息」和「B类买家」。对于B类买家来说,什么样的商品信息才是好的呢?基于国际站买家调研报告与行业数据研究,可以得到通用的B类买家对于商品的诉求。 与C类买家相比,B类买家对于商品的关注点有着有着显著的差异,其根本原因在于B类买家的采购目的,不是用于个体使用,而是基于其经营需求(生产、批发、转销等)。除了款式、价格等基本因素之外,买家需要更多的信息来进行决策。 在这样的诉求之下,B类商品图片也不再只是承担「商品的外观与款式」的作用,而是需要容纳更多的信息,让买家能够从图片中快速获取所需要的。

对于单个的商品图片,将更多重要信息放入图片是一个好的方向,而在「平台」上寻源时,买家面对的不再是单个商品,而是来自不同供应商的海量商品信息。如果每个商家都按照自己的方式添加信息(即使都是买家所需要的信息),买家将疲于接受不同的表达方式,对比选择商品的效率将会降低。

-内容规范制定

图形化内容(图片、视频、gif动效)是内容消费的主力军,前文提到,此类内容难以像参数一样被简单定义「好」与「坏」,而这正是设计师发挥自身价值的发力点——通过元素的分层,简化标准,在单一的元素层,可以用二元化的评价来判断好坏。

我们以单一的元素层作为载体,输入消费者与平台的诉求,并且通过用户研究、设计实验等方式,产出标准。

在此基础上,最终产出具有B类特性的平台型图片规范。

-内容规范输出

对于自营型产品,规范产出后所需要做的是对制作者(内部员工或外包)进行培训。而对于平台型产品,生产者并不属于平台内部,设计师需要优化规范的输出,来跨越这种关系造成的天然隔阂。

当我们深入了解国际站卖家的情况后,梳理分析卖家在内容制作中的难点与痛点,总结为“不想做、听不到、看不懂、做不来”四个门槛。针对不同阶段的问题,我们也提出了针对性的设计方案与策略进行解决。

1.不想做 VS 平台规则促用户行动 国际站的B类卖家的内容制作,会自发趋向平台效果——当卖家意识到添加边框或者各种文字信息之后,比「普通图片」更易吸引买家的眼球时,必然会这样去做,以求从与其他卖家的竞争中脱颖而出。 在针对卖家的调研中,他们同样反馈,图片的修改需要耗费大量的成本。在国际站已经经营了两三年的卖家,很大概率会有数以千计的商品图片,这更加大了卖家行动的阻力。 针对这种情况,平台需要承担起促进用户行动的任务。简单来说,就是利用平台流量分配的能力,干预影响卖家的市场效果,促使其进行优化。如同纯粹的市场经济可能会进入恶性逐利的混乱,平台的规则就如同宏观调控,从更高地视角出发来撬动生产者朝正确的方向行动。 当然,卖家的最终目标——赚钱盈利——仍然是最重要的。纯粹的调控手段只是第一步,可以在较短的时间快速见效。而要想长期起到作用,市场的反馈仍是核心。平台需要在调控见效后,紧盯数据,确保新的内容能够带来更好的效果,并给予卖家及时的反馈。

2.听不到 VS 线上线下多端触达 外部的生产者,并不会随时待命来听取平台发布的规范。我们需要熟悉平台与生产者之间的各触达渠道,并优化传播形式,以覆盖尽可能多的用户。同时,B类业务服务的对象往往不是一个人,而是一个企业。企业中各个角色的关注点不同。 我们通过拆解企业用户各角色的关注目标,将不同的内容信息以不同的形式在不同渠道进行投放,精准有效触达用户。例如,在走访过程中,我们发现很多企业的决策者(老板、业务经理)并不会频繁的访问线上后台,而是在线下客户经理或者活动渠道中接触平台信息,而真正在线上渠道能触达到的用户,更多是业务员和操作员,对平台方向和规则并不那么关心,而是专注于自己被指派的具体任务上。 针对这样的背景,我们推出了“白皮书”线上线下多渠道来触达用户: 在线下,实体书武装客户经理,让他们在走访与宣讲过程中更加有力;在线上,PC无线端同时发力,扩大了覆盖面,目前移动端H5的白皮书累计阅读人数已超过9W人,远超一般的运营活动和消息。

3.看不懂 VS 教育优化&人工智能 在平台型产品中,生产者的能力水平,会随着平台体量的扩大而愈发不可控——他们并不是由平台精心挑选的。国际站上,发布能力较强的用户,如第三方、大型商家,都会有对应的专职设计师进行设计;但有更多的卖家,规模有限(如只有两人开的夫妻店),缺乏专业制作人员。

这种能力水平的不足,给卖家在理解规范的过程中造成了两次困惑,分别发生在理解规范和运用规范的过程中。特别是在学习规范之后的举一反三。由于缺乏专业知识,即使在阅读规范的时候能够理解,真正面对自己的商品时,仍会不知道如何优化。 对于规范理解痛点,以「易懂」为目标,对规范进行了传达形式优化。同时制作了规范对应的教程,让卖家不仅知道规范是什么,而且知道如何准备与操作才能达到规范水准。

而对于实践操作痛点,UED作为「专家」,配合算法团队,将规范整理成评测标准输出,为深度学习提供了底料与范例。在模型产出后,我们还为用户在商品发布入口设计了图片检测功能,可以检测每张独立图片是否符合规范,并把修改建议逐条反馈给卖家。自此,卖家拥有了可以针对每一张图片提出针对性建议的智能助手,帮助其跨过「举一反三」的难关。

4.做不来 VS 效能工具降低门槛 卖家的能力水平,同样体现在具体操作中。在调研中我们发现,对于设计师来说最常规的Photoshop软件,并不是卖家的标配工具。没有美工的公司,会认为PS「太复杂了」而选择美图秀秀等更为傻瓜式的工具。

结合规范的要求,我们为卖家提供了多种工具,降低修图成本,提升优化效率,具有针对性的解决了这道最后的门槛。

四、项目小结

深入用户,全局思考

为内容设置规范,是平台的责任和义务,但规范标准的来源仍应是用户。通过调研与实验等方法,深入了解消费者,挖掘出规范的核心诉求;深入了解生产者,可以摸清其能力边界。平台只有融合两方诉求,全局思考,才能产出合理、公平、可行的规范。

设计自驱,辐射链路上下游

如文中所说,要真正做到信息质量提升,绝不是简单的产出一套规范就能解决的。在整个项目过程中,UED可以充分发挥自身能动性,围绕用户,延展设计边界。设计师可以组织带队进行用户访谈,可以推动运营搭建线上规范中心,可以与算法合作以用户体验为前提,也可以自驱产出白皮书解决认知教育问题。当发现可以为用户创造更好体验的机会时,果断出手,去做更多的事情,最大化UED的价值和影响力。

背靠团队,「拿来主义」

作为国际UED大团队中的一份子,我们可以充分的利用主体优势。作为在「前线打仗」的设计师,在发现中台中有优秀的资源能够解决业务问题时,不妨大胆「拿来」。无论是和1688团队共建的商品专业化理论,还是与淘宝团队取经的淘拍、神笔工具,都成了可复用的武器库。在结合实际业务进行本地优化后,可以快速轻量上线,节省了资源,也见效了风险。 后续:「内容」的范围非常广泛,从简单的字段,到复杂的图片,到更自由的视频等多媒体,都属于内容,其对应的质量提升策略,也肯定不止有制定条规形式的规范这一种,包括三方生态建设、模板市场等方式。我们正在探索,希望后续能够提炼出针对电商内容的通用经验。