B类贸易展会品牌合作创意方案初探

前言:本文将以B类贸易展会品牌合作创意方案项目为例,分享在平台型电商网站中如何制定并推动内容质量的提升。
作者:米糍

在市场竞争日益激烈的今天,品牌合作是一种新型的营销创意策略。看似毫无关联的品牌跨界合作后的效果,本身就是对用户原有认知的颠覆从而达到引起更多注意与话题的营销效果,例如令大家印象深刻的OFO+小黄人=小黄车、网易云音乐+农夫山泉的合作限量款等。品牌合作最大的好处就是能最大程度提升产品及品牌知名度,从而扩大各自品牌的影响力,同时获得更多原有受众之外的群体注意。

品牌合作形式最大的亮点在于原有都不是单纯1+1的机械组合,而是一个品牌通过跨界将自身的品牌基因渗透至原本看似毫无关联的另一个品牌之中,同时在自身品牌原有基础之上拓展出新的空间来容纳合作品牌的基因植入,产生的效果也会更新用户原有的感官与认知体验,而设计视角下品牌合作创意方案中,需要寻求的是两个品牌合作的理念与品牌基因能够发生共振并产生更符合商业诉求的卖点。

因此常见的品牌合作的理念一般会有如下常见类型:

1、商业领域不同但调性相符的品牌进行跨界合作——以情感话题为契机推广限量版合作产物深化各自品牌调性;
例如:同品牌理念:农夫山泉+网易云音乐=文艺感升级;同品牌色:OFO+小黄人=亲民活力形象深化(下图)

2、商业领域相同但渠道领域或受众群体不同的品牌进行跨界合作——以各自渠道优势拓展双方的价值领域;

例如:Uniqlo X JW Anderson同名品牌的设计师,前LOEWE的设计总监。(下图)

Uniqlo X Lemaire(爱马仕前创意总监)的合作款,让更广泛的用户群体花优衣库的钱就能买到爱马仕的设计。(下图)

3、商业领域与品牌调性都有所差异的品牌进行跨界合作——为双方品牌共同注入新的品牌理念与基因建设;

例如:lady gaga的魔幻无厘头+IKEA平价亲们但无个性 = 唾手可得的偶像同款+创意无限的新IKEA形象拓展(下图)

作为一个已经 121 岁高龄的百年老字号,这次居然跟一个新锐酒类品牌玩起跨界,也是非常顽皮。(下图)

而针对国际B类贸易环节而言,Alibaba.com是一个全球性的贸易平台,用户涉及各个国家、各个领域。作为全球第一国际化贸易采购交易平台,Alibaba通过多年努力所树立的全球线上B2B第一平台的形象已无争议,而接下来需要更多地在线下专业的B类展会中拓展的品牌影响力。要想在不同的专业群体中建立自己的专业化地位,品牌的借力与合作在未来必不可少。因此如同前面提到的第二种品牌合作方式:商业领域相同但渠道领域或受众群体不同的线下专业展会品牌进行跨界合作对阿里巴巴平台的意义非常重大。

而对于品牌的合作,作为设计师,是否只能坚守规范?还是可以去寻求更有助于品牌合作的体验方案?今天,我以两场专业展会为例,和大家一起探讨,Alibaba.com平台是如何与其他展会品牌合作,从而展开线上线下的展会活动。

品牌合作第一步,认清自我——自我品牌基因的认知与解构

首先,我们先大致解构一下Alibaba.com的logo。阿里巴巴logo设计是英文字母的a,寓意我们从a开始,做到A。 外形轮廓是一张笑脸,代表着阿里的微笑文化。这是一个满意的笑容,我们的努力将让客户满意、让员工满意、让股东满意。

既然是展会品牌合作,那我们就要清楚的了解合作型品牌语言构建的目标:

1、对于用户的价值:线上线下、场景内外的视觉语言体系统一,体验一致,值得信赖;

2、对于商业的价值:最低成本且最大化的提升知名度,作为一个国际化的互联网贸易平台,我们需要给合作方带来的是合作的方案,而不仅仅是达成合作的结果;

3、对于设计师的价值:为用户、为商业提供基于感性层理念、理性层物象的落地体验方案;

对于设计师而言,怎样才能从两个合作品牌中找到共性,挖掘出外在及潜在的关键词,从而快速产出一套属于这两个品牌特有的标识语言呢?

在这里给大家带来一种最快捷的产出方法——品牌合作图形快速构建法:

①理念输出——②品牌基因提取——③符号化衍生——④合成元素定义——⑤落地应用

接下来分别以2018年1月的CES展会以及5月的NHS展会为例,重点描述一下Alibaba.com与这两场展会合作过程中的品牌合作视觉方案。

先简单介绍一下CES:

CES,全称International Consumer Electronics Show,国际消费类电子产品展览会,由美国电子消费品制造商协会主办,旨在促进尖端电子技术和现代生活的紧密结合。每年一月在世界著名赌城——拉斯维加斯举办,是世界上最大、影响最为广泛的消费类电子技术年展,也是全球最大的消费技术产业盛会。该展览会专业性强,贸易效果好,在世界上享有相当高的知名度。历年的CES展会均云集了当前最优秀的传统消费类电子厂商和IT核心厂商,他们带去了最先进的技术理念和产品,吸引了众多的高新技术设备爱好者、使用者及业界观众。迄今为止已经成功举行了51届。

之后我们根据品牌合作图形快速构建法,尝试按照步骤做:

①理念输出:

大致了解CES之后,从CES的logo以及整体网站调性上,我们可以知道CES是国际知名的消费类电子产品展览会,体现了展会针对3C类产品多元化、高科技以及新事物碰撞的理念。针对CES的logo,我们可以提炼出一下外在及潜在关键词:

外在关键词:空间、拼插、间隔、立体、碰撞
潜在关键词:科技、领先、交融、沟通、合作

③符号化衍生:

1)提取CES logo中的颜色,

(#00A0DC \ #44C8F5 \ #48BD9C \ #0080BE \ #DEE21E)

2)提取Alibaba.com 的品牌色(#FF6A00)

如果颜色较多可以舍弃掉部分不稳重的颜色(如:#DEE21E),保留和Alibaba.com品牌色能融合的颜色。(保留的颜色可以以纯色或渐变的形式产出标签等元素)

③符号化衍生:

这一步比较难用语言去描述,只能通过第一步所产出的外在、潜在关键词去做各种图形创作及衍生。

由于以往营销活动都是以线上为主要传播途径及阵地,而这次CES展会项目则是一场真真正正线上线下联动的营销展会活动,因此我们的发挥空间从线上的2D,扩展到了线下的3D、4D,甚至以后会更多(见上图)。但如果作为品牌合作图形,不宜做得过为复杂,因为复杂的图形难以被应用。

因此由复杂的3D图形再回归至简约的2.5D(见下图)还是保留了一定的立体空间感。

通过一些图形演变,最终选择了(下图)

④合成元素定义:

通过不断的图形裂变和衍生,最终敲定一个最符合业务场景以及最能体现展会理念的图形,并对该图形进行文字说明定义,因此,该图形也会被定义成为品牌合作图形。例如CES展会中的这个图形(图),是由两个不同色块的面组成的,一个面代表CES展会,另一个面代表Alibaba.com,两个面相互碰撞、交融,形似CES logo本身。但换一个角度看,会觉得像一个立体的字母“T”,结合我们的业务,可以衍生出三个英文单词“Talk”、“Trust”、“Trading”,可以理解为:从最开始的接触交谈、到信任、最后再到交易的过程,体现了CES和Alibaba.com平台的合作与共赢。

⑤落地应用:

最终产出的品牌合作图形,将会被落地应用到线上线下各个场景中。它会以整体或局部的形式,或大或小的存在于线上页面、banner中,或在展会现场的易拉宝、背景墙、大屏幕、旗帜等线下物料中出现。(见下图)

线上部分:

线下部分:

输出模板,分为文字层、品牌层和图片层。

无论文字层和图片层如何变化,品牌层保持不变,这样就能将品牌合作部分的设计风格一直延续,保持统一调性。(如下图)

在理念表达的过程中,需要注重品牌理念的隐喻与深意,但在实际应用过程中,B类线上线下展会的设计环境特点是多端多场景,因此在设计表达的实用性方面要更多的侧重视觉感知的唯一标识性,表达的场景越多则符号化的变形最好越少以保证多端的统一性。

因此ces项目给到我们更多的设计启发是:场景越多,合作标识的符号化图形越要尽可能保持统一,那么对符号标识的适配性最为关键。如果有反思的话可以一两句带过说一下未来提升的空间。

我们再来看第二个案例:NHS

NHS,全称National Hardware Show,国际五金工具博览会论坛,创办于1945年,是目前国际上规模最大、最著名的五金工具花园专业展会之一,已连续举办了60余届。

我们同样按照品牌合作图形的快速产出法,做一次尝试:

①理念输出:

大致了解NHS展会以及分析了它的logo之后,我们可以看出NHS的logo图形有正负形设计,正形像一个直角展位,负形像一个螺母的局部,非常形象的体现出了五金工具展的特性。

当然我们也可以提炼出相关的关键词:
外在关键词:六角螺母、展台、负形、规格化、圆角
潜在关键词:五金展会、合作、沟通、信任、交易

②颜色提取:

1)提取NHS logo中的颜色,(#EB2C40 \ #131D28 \ #FFFFFF)
2)提取Alibaba.com 的品牌色(#FF6A00)

由于本身NHS的品牌色还是比较单一的,所以不需要做舍弃,直接将NHS中的红色与Alibaba.com平台的橙色相结合,因为是邻近色,所以会比较融合不突兀。而另外一个接近黑色的深蓝色(#131D28)则可以作为背景色存在。

③图形衍生:

在锁定用正六边形的基础上,做了一些图形衍生的探索。

④图形定义:

(最终品牌合作图形)

根据上一步图形衍生出的众多方案中挑选出最适合的图形(图),正六边形的形状与六角螺母相符,体现出了展会的行业特性,其次圆角的处理也比较贴合原有NHS的logo。最重要的含义是,橙色色块与红色色块相交融,像是个品牌间的相互拥抱,体现出了Alibaba.com平台与NHS展会的合作意愿。除此之外,正六边形还有一个寓意:以最小量的材料,占有最大面积。如果结合到商务的角度就是:双方的品牌结合,将以最小的成本,获取最大的利益。

⑤落地应用:

最终的产出落地都是一样的套路,这里就不赘述了。

预热时期C4D氛围渲染图:

爆发时期C4D氛围渲染图:

线上部分:

线下部分:

以上两个案例,都是我们近期完成的。在品牌结合图形创意上其实花费的时间并不是很多,尤其是NHS。因为有了品牌合作图形快速构建法,我们可以很快的产出一个介于两个品牌之间的全新标志性图形。之后可以应用在各种场景,即统一了线上线下的视觉风格,又向外界展示了两个品牌之间的全新的合作型视觉方案,让对外传播有了唯一性。

按照目前的趋势,今后Alibaba.com品牌合作的机会一定会越来越多,各种跨端营销也会日渐成熟,可能涉及到各个平台多媒体。因此需要我们UED具备的能力要求也越来越高。“品牌合作图形快速构建法”能帮助设计师在遇到类似案例的时候快速产出图形,但设计师在追求效率的同时,还是需要关注设计的灵魂,多多激发自己的想象力,提升整体视觉品质。

在设计理念表达的过程中,单一的静态、黑白等极简符号化限制可能会影响理念的充分表达和用户的高效感知和理解,因此可以借助更多的动态、3D多角度的空间化表达形式来通过更多的表现手法来补充诠释品牌合作的理念。表达同一理念的表现形式越多,越可能让用户记忆和理解创意的概率越大,品牌创意的厚度和可能性也会更多。

最后,本文根据案例应用的场景适配性,只讨论了常见的三种品牌合作方式中第二种情况的实际案例运用,另外的合作方式或其他不局限于这三种的品牌合作方式还有很多,今后会慢慢和大家分享也希望有兴趣的品牌创意小伙伴们一起交流讨论。 谢谢大家!